Nios tyske eventyr er kollapset – topchef mister jobbet
Den kinesiske elbilproducent Nio skulle erobre det tyske premiummarked med store elkøretøjer og eksklusive showrooms. Det er gået stik modsat. Salget er brudt fuldstændigt sammen, og nu har selskabet fyret sin tyske chef – efter at have solgt præcis én enkelt bil i januar.
Fra ambitioner til katastrofe
Nio ankom til Tyskland med store planer om at slå rod i landets luksuriøse bilsegment. Men virkeligheden blev en anden. Afskedigelsen af den tyske direktør David Sultzer kom som en direkte konsekvens af den styrtdykkende salgskurve.
Samtidig gik Sultzer selv på banen med en offentlig kommentar, hvor han kritiserede nye bilmærkers forsøg på at etablere sig i Tyskland – uden nogensinde at nævne Nio ved navn:
- – Service, restværdi og processer er en del af selve produktet og skal ses som en samlet pakke. Mangler én af disse ting, forsvinder tilliden hurtigere, end den kan genopbygges.
Salgstal i frit fald
Tallene taler deres tydelige sprog. I 2023 blev der registreret 1.263 Nio-biler i Tyskland. Allerede året efter var det tal faldet dramatisk til blot 398. I 2025 fortsatte nedturen til 325 registreringer – og det på trods af, at det samlede elbilsalg i landet steg.
Så kom januar 2026. Ifølge de tyske transportmyndigheder blev der i hele landet registreret præcis én Nio-bil den måned. Det var dråben, der fik bægeret til at flyde over for Sultzer.
Den fjerde chef på fire år
David Sultzer havde haft stillingen som Nios tyske direktør siden sommeren 2024. Med hans afgang er han nu den fjerde chef på fire år, siden mærket første gang forsøgte at etablere sig på det tyske marked. Det siger noget om, hvor dybt problemerne stikker.
Heller ikke rosenrødt i Sverige
Situationen er heller ikke ligefrem opløftende herhjemme i Norden. I Sverige blev der registreret 43 Nio-biler i 2022, hvorefter tallet steg til 201 i 2023. Men derefter faldt det igen til 124 i 2024, inden det kortvarigt rettede sig til 185 i 2025.
Hidtil i 2026 er der ikke registreret en eneste Nio i Sverige. Og de finansielle nøgletal er endnu mere bekymrende: Nios tyske selskab rapporterede ifølge årsrapporten for 2023 et underskud på over 58 millioner euro, mens omsætningen i samme periode lå på ca. 9,4 millioner euro.
Nio indrømmer: Ekspansionen gik for stærkt
Nios egen ledelse har selv peget på de centrale årsager til problemerne i Europa. I et podcastinterview erkendte selskabets vicedirektør Mark Zhou, at udvidelsen skete hurtigere, end virksomheden reelt var klar til.
Da Nio i 2022 gik fra Norge til flere EU-lande på én gang, undervurderede man markant både omkostningerne og de praktiske udfordringer.
- – Vi lavede grundlæggende fejlvurderinger, da vi ekspanderede i Europa, sagde han i interviewet.
For store biler og et utilstrækkeligt serviceapparat
Ifølge Zhou handlede problemerne blandt andet om at skulle opbygge service, logistik og organisation i adskillige lande samtidigt. Dertil kom intern kritik fra europæiske medarbejdere, der gentagne gange advarede om bilernes størrelse.
– Vores europæiske kolleger blev ved med at fortælle os: vores biler er for store, sagde Zhou. Oven i købet er driftsomkostningerne i EU markant højere end forventet.
Sultzer: Tilstedeværelse i butikken er ikke det samme som salg
I sit opslag kritiserede Sultzer åbent den måde, nye bilmærker forsøger at trænge ind på det tyske marked. Han nævnte aldrig Nio direkte – men konteksten talte for sig selv.
– Man forveksler butikssynlighed med reelt salg. Hvis værksteder, reservedele og service ikke fungerer fra dag ét, er alle markedsføringskroner spildt, skrev han.
Det er en brutal, men præcis beskrivelse af netop den fælde, som Nio ser ud til at være gået i på et af Europas mest krævende bilmarkeder.
